公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)精要：從原創(chuàng)到獨(dú)創(chuàng)，從低價(jià)到無價(jià)
未來，哪怕是現(xiàn)在，公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)的競(jìng)爭(zhēng)將來得異常兇猛。對(duì)于運(yùn)營(yíng)者，僅僅是篩選、組織、重構(gòu)、呈現(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容將只是最基本的門檻，哪怕配套良好的互動(dòng)服務(wù)、或者運(yùn)營(yíng)社群，依然還不足以成為“優(yōu)秀的公眾號(hào)”。
舞臺(tái)上備受矚目的公眾號(hào)卻永遠(yuǎn)只是屬于塔尖那幾個(gè)遙不可及的明星。
他們是如何做到的？我們又該如何才能根本上擺脫盲目努力的惡性循環(huán)中？本文將揭開公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)的表象，直指三個(gè)根本問題：
公眾號(hào)的價(jià)值究竟該如何定義？
如何從根本上提升公眾號(hào)價(jià)值？
如何打造獨(dú)具一格的公眾號(hào)？
一、洞察公眾號(hào)價(jià)值實(shí)質(zhì)是運(yùn)營(yíng)公眾號(hào)的起點(diǎn)
時(shí)至今日，仍有不少公司對(duì)公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)是以粉絲數(shù)、閱讀率、分享率作為考核指標(biāo)。
這些指標(biāo)雖然易量化、看得見、摸得著，但卻是誤導(dǎo)人最深的指標(biāo)，竊以為，它們存在著各種悖論：比如，如果你以粉絲數(shù)作為追逐目標(biāo)，那么內(nèi)容定位必然需要娛樂化、低端化、大眾化；如果你的目標(biāo)用戶并非此群體，那么追逐粉絲數(shù)意義何在？
那么解決問題的根源在哪里？是粉絲數(shù)？閱讀數(shù)？顯然都不是。
對(duì)粉絲影響力：影響力是個(gè)最重要但最易被忽略的因素。所謂的影響力，此處特指公眾號(hào)（運(yùn)營(yíng)方）對(duì)其訂閱用戶的決策影響力。換句話說，影響力直接關(guān)系著公眾號(hào)的商業(yè)變現(xiàn)能力。
比如“混子曰”（早期以逗逼漫畫歷史內(nèi)容起家）公眾號(hào)為何在拿到融資之后，就開始調(diào)整公眾號(hào)定位從歷史話題向高科技話題、汽車話題轉(zhuǎn)移？就是為了吸收更高級(jí)別的用戶。
所以，如果你的公眾號(hào)正面臨：光見粉絲增長(zhǎng)但閱讀數(shù)沒增長(zhǎng)、或者粉絲增長(zhǎng)不如掉的粉多、或者策劃個(gè)活動(dòng)參與人數(shù)寥寥無幾，那你不妨對(duì)照下上述價(jià)值公式，看看問題出在哪個(gè)參數(shù)。當(dāng)然，如果你即將著手準(zhǔn)備運(yùn)營(yíng)一個(gè)全新的公眾號(hào)，也可以基于這個(gè)價(jià)值公式的參數(shù)來進(jìn)行整體規(guī)劃。
二、提升公眾號(hào)實(shí)質(zhì)價(jià)值的四個(gè)策略
措施一：持續(xù)滿足訂閱用戶的期待
當(dāng)公眾號(hào)的訂閱用戶數(shù)目達(dá)到一定量級(jí)時(shí)，往往“逢推文必大量掉粉，不推文反倒更安全”。這是怎么回事呢？其實(shí)，有些訂閱用戶實(shí)則不愿再關(guān)注了，只是平時(shí)特意進(jìn)行“取消關(guān)注”的操作成本有點(diǎn)高，一些人是暫時(shí)“懶得取關(guān)”罷了。一推文，剛好給了他們?nèi)￡P(guān)的契機(jī)。
那么，哪些人可能是潛在的“懶得取關(guān)”用戶呢？就是那些“不活躍粉絲”。按業(yè)界現(xiàn)狀，活躍訂閱用戶率應(yīng)低于5%，是否細(xì)思極恐呢？這意味著許多公眾號(hào)早已到了增長(zhǎng)瓶頸，只是訂閱用戶數(shù)的絕對(duì)值還在增長(zhǎng)，給人一種增長(zhǎng)的錯(cuò)覺。
解決的答案在何方？
順著訂閱用戶最初關(guān)注你的動(dòng)機(jī)，就能找到解決方法。用戶關(guān)注你（除了通過活動(dòng)等“利益誘惑“吸引的訂閱用戶之外），往往是由于你的內(nèi)容打動(dòng)了他，對(duì)他有價(jià)值。時(shí)下公眾號(hào)如此眾多，一個(gè)用戶選擇關(guān)注你，而不是其他號(hào)，就意味著他對(duì)你的內(nèi)容，特別是“后續(xù)內(nèi)容”是有相當(dāng)程度的“期待”的。我們運(yùn)營(yíng)人也應(yīng)負(fù)責(zé)到底，持續(xù)滿足他們對(duì)內(nèi)容的期待感，如此才能確保用戶始終保持活躍狀態(tài)。
滿足用戶期待，有三點(diǎn)建議：
建議1：每篇推文的質(zhì)量不低于歷史推文
建議2：內(nèi)容始終保持清晰定位
建議3：換位自檢，放棄低價(jià)值文章
將“作者視角清零”，站在用戶視角，重新審視文章。
“自檢”思路，可以帶著4個(gè)問題從頭到尾閱讀幾遍：本文提出了什么問題？這個(gè)問題有實(shí)質(zhì)價(jià)值么，還是空中樓閣？文章是否解決了這個(gè)問題？解決問題的闡述夠清晰么，用戶能否讀懂？。
提升公眾號(hào)價(jià)值的策略一總結(jié)：公眾號(hào)定位始終清晰，質(zhì)量始終優(yōu)質(zhì)，每次推文前進(jìn)行換位自檢，降低推送文章數(shù)目（若質(zhì)量不達(dá)標(biāo)），持續(xù)提升活躍粉絲數(shù)是不成問題的。
措施二：提高公眾號(hào)的“人格魅力”
1. 權(quán)威：表現(xiàn)出在自己內(nèi)容定位方向的專業(yè)度；關(guān)鍵論點(diǎn)要有理有據(jù)，盡量引用權(quán)威的參考；文風(fēng)穩(wěn)健，不頻繁變換風(fēng)格。
2. 誠(chéng)信：公眾號(hào)的內(nèi)容該怎么體現(xiàn)出誠(chéng)信呢？這來自于平時(shí)一點(diǎn)一滴的行為塑造。
3. 自然：回歸自身，說真話，講人話。一個(gè)人唯有做自己的時(shí)候才是最有魅力的。
4. 有趣：有趣并非講幾句俏皮話一般的雕蟲小技，有趣是集一個(gè)人智慧、情商、表達(dá)能力之大成的產(chǎn)出物，通常都是獨(dú)一無二的，能在用戶心智中存在深刻烙印，類似于一種品牌標(biāo)簽。
總之，公眾號(hào)的“人格魅力”并非一朝一夕得以獲得，它需要明確定位，對(duì)“小編”的知識(shí)廣度、深度都有較高要求。在這個(gè)過程中，我們運(yùn)營(yíng)者未必需要刻意討好所有的人，這往往事與愿違。
措施三：以“雙贏”為前提進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)
公眾號(hào)大都是為商業(yè)盈利而存在的，這無可厚非，人或組織都需要生存，尤其是作為“內(nèi)容產(chǎn)品”的公眾號(hào)，當(dāng)訂閱用戶數(shù)達(dá)到一定量級(jí)，很多都需要商業(yè)變現(xiàn)。解決之道是打造“雙贏格局觀”——最好的商業(yè)變現(xiàn)其實(shí)就是為用戶提供負(fù)責(zé)任的服務(wù)，且與公眾號(hào)的內(nèi)容不出現(xiàn)“違和感”，這才是任何商業(yè)得以持續(xù)健康發(fā)展的根本。
措施四：讓公眾號(hào)保持適應(yīng)性進(jìn)化
無論何種類型的公眾號(hào)，其訂閱用戶本身也會(huì)成長(zhǎng)，也有他的生命周期，一旦進(jìn)入用戶衰老（對(duì)內(nèi)容審美疲勞或認(rèn)知層次上升）期，流失是難免的。這就是為何大部分公眾號(hào)的活躍群體都是后來關(guān)注的那30%的新訂閱用戶的原因。如果你想成為一個(gè)獨(dú)具魅力的獨(dú)創(chuàng)公眾號(hào)，應(yīng)如何定位，步驟有三：分析訴求，限定范圍；價(jià)值組合，獨(dú)創(chuàng)定位；評(píng)估成本，采納決策
企業(yè)是否要投入打造新媒體精品，還是應(yīng)視新媒體在公司整體運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略中的定位來確定。在新定位后的內(nèi)容投入前期，還是要評(píng)估用戶對(duì)內(nèi)容的反饋，若內(nèi)容制作成本極高，而用戶反饋僅僅是“還不錯(cuò)”，意味著這個(gè)定位的“投入產(chǎn)出比”并不高，還需要持續(xù)進(jìn)行調(diào)整、試錯(cuò)。
按時(shí)下的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的傳播速度，一個(gè)成功的獨(dú)創(chuàng)型公眾號(hào)定位，其內(nèi)容的分享傳播率，拉動(dòng)用戶的增長(zhǎng)速度應(yīng)當(dāng)是非�？焖俚�，我剛才提的那幾個(gè)公眾號(hào)，都是在制定成功的定位后，前幾期的推文就達(dá)到了非常驚人的傳播量，而我們?nèi)暨_(dá)不到，就需要重新反思，重新定位了。
最后總結(jié)一句：一個(gè)微信公眾號(hào)一定要堅(jiān)持為訂閱用戶提供實(shí)實(shí)在在的價(jià)值，如果做不到，那最好就別輕易開啟。想要微信公眾號(hào)高端定制開發(fā)，就來濟(jì)南小溪暢流！只有你想不到，沒有我們做不到！
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