當(dāng)今社會(huì)是一個(gè)充斥著大量信息的時(shí)代，如何從中過(guò)濾、篩選出滿足自己訴求的可用信息是一項(xiàng)重大的工程?；诠餐媾c相似興趣而產(chǎn)生的微信公眾號(hào)，就是一個(gè)信息的過(guò)濾網(wǎng)。不管你身處何地，抑或是人際關(guān)系網(wǎng)有多復(fù)雜，這些所謂的關(guān)系都可以通過(guò)社群的社交類網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行重組、過(guò)濾，人們從中獲取的信息質(zhì)量和效率大大提升，篩選成本也會(huì)大幅度地降低。微信公眾號(hào)作為一種根據(jù)自己的價(jià)值判定和需求自主選擇的社群，拉近了人們之間的距離，加之近乎真實(shí)的在線溝通與用戶體驗(yàn)、互動(dòng)，以一種隱形的“面對(duì)面”交流方式解答疑慮，使得整個(gè)社交過(guò)程變得有溫度，營(yíng)銷效果更容易達(dá)成與實(shí)現(xiàn)。

一、自媒體營(yíng)銷釋義

自媒體是數(shù)字化科技的強(qiáng)化和全球知識(shí)體系連接后，由大眾在平臺(tái)上分享一切“自我”的途徑，是一種通過(guò)電子化、現(xiàn)代化的手段由私人對(duì)大眾的形式傳播信息的新媒體的統(tǒng)稱。［1］自媒體總是與用戶保持著絕對(duì)的關(guān)聯(lián)性，實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的傳播，以同樣的屬性，獲得用戶的認(rèn)同感，以形成情感上的共鳴。

自媒體和傳統(tǒng)媒體有著天壤之別的基因，生存競(jìng)爭(zhēng)的法則也有著本質(zhì)區(qū)別，營(yíng)銷模式更是大不相同。傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式，是產(chǎn)品一經(jīng)產(chǎn)出，頭腦風(fēng)暴找個(gè)好賣點(diǎn)，請(qǐng)當(dāng)紅明星當(dāng)代言人，完成一個(gè)引人注目的廣告片，在電視或各視頻網(wǎng)站進(jìn)行投放，反之更換商品，我們且稱之為粗暴營(yíng)銷。而以微信公眾號(hào)為代表的自媒體營(yíng)銷，則以社群為基準(zhǔn)，實(shí)現(xiàn)了分眾、精眾的營(yíng)銷形式，不再是灌輸式的單向傳輸，而是要建立并維系好情感聯(lián)系。即自媒體營(yíng)銷要有“自”意識(shí)，它的精粹在于獨(dú)一無(wú)二，標(biāo)新立異，突出自我。自媒體營(yíng)銷的產(chǎn)品可以為實(shí)物也可以是虛擬的，但必須是讓用戶感受到價(jià)值的東西，領(lǐng)域的選擇要經(jīng)得起時(shí)間的考驗(yàn)，與時(shí)間做朋友，越經(jīng)過(guò)時(shí)間的打磨越有味道，精益求精，不斷地優(yōu)化，才能在穩(wěn)定持久中嶄露頭角。

二、微信公眾號(hào)傳播特性

隨著自媒體的快速發(fā)展，微信作為當(dāng)下較為熱門的自媒體公眾平臺(tái)之一，微信公眾號(hào)開(kāi)始成為自媒體經(jīng)營(yíng)品牌、獲得市場(chǎng)價(jià)值的重要渠道。微信公眾號(hào)的品牌營(yíng)銷不只為自媒體開(kāi)發(fā)了深度用戶，還在很大程度上增加了社群類營(yíng)銷獲益的可能性。

（一）語(yǔ)音傳播

語(yǔ)音傳播是微信公眾號(hào)獨(dú)具特色的傳播方式，它不同于視頻、圖片、文字等形式，語(yǔ)音傳播較于文字傳播更為直觀，較于視頻耗費(fèi)的移動(dòng)流量較少，既拉近了與用戶之間的距離，又減少了獲取信息的成本。諸如“為你讀電影”微信公眾號(hào)，將經(jīng)典和熱門的電影評(píng)論用簡(jiǎn)短的語(yǔ)音形式定期發(fā)送，就較好地發(fā)揮了微信公眾號(hào)語(yǔ)音傳播的優(yōu)勢(shì)。同類型的微信公眾號(hào)“為你讀詩(shī)”，在每晚10點(diǎn)時(shí)用戶都將收到一位不同行業(yè)的特邀嘉賓朗讀的一首動(dòng)人詩(shī)篇。更經(jīng)典的一個(gè)利用語(yǔ)音傳播的微信公眾號(hào)“羅輯思維”，通過(guò)每天不多不少的60秒語(yǔ)音，回復(fù)關(guān)鍵詞便可出現(xiàn)一篇特色文章，為用戶推送消息，其中包括生活中的感受、讀書(shū)日志和一些商品的介紹。［2］這三個(gè)風(fēng)格迥異的公眾號(hào)，因“知識(shí)鏈”而聚集的用戶，有著相同的屬性和訴求，均靠微信的語(yǔ)音特性收獲了各自領(lǐng)域的忠實(shí)粉絲，在拉近與用戶心理距離的同時(shí)，悄然建立并穩(wěn)固了品牌形象。

（二）碎片式的傳播內(nèi)容

當(dāng)下快節(jié)奏的生活使人們的注意力不易長(zhǎng)時(shí)間集中于一件事物，微信公眾號(hào)根據(jù)自己的品牌定位，點(diǎn)對(duì)點(diǎn)地尋找目標(biāo)受眾，傳者推送的內(nèi)容更加自主，受傳者的選擇也更加有目的性，兩者極易達(dá)成一種共識(shí)，建立一種心領(lǐng)神會(huì)的默契度，這種雙向交流體現(xiàn)了微信朋友圈的強(qiáng)交互狀態(tài)。即微信公眾號(hào)憑借不同用戶相同的興趣點(diǎn)抓住用戶的眼球，增強(qiáng)了信息的有效抵達(dá)率。此外，公眾平臺(tái)推送的內(nèi)容一般都較為簡(jiǎn)潔，并配之以圖片緩解視覺(jué)壓力，內(nèi)容雖呈現(xiàn)碎片化，但符合人們利用碎片化時(shí)間進(jìn)行隨時(shí)隨地的碎片化閱讀。用戶甚至可以根據(jù)自身的需要，隨意訂閱多個(gè)自己感興趣的微信公眾號(hào)，豐富自己的知識(shí)視野與信息空間。

（三）情感聯(lián)系下的人性化交流

微信公眾號(hào)是一個(gè)半封閉的圈子，相似的屬性與訴求，使之與用戶保持長(zhǎng)期的黏性，更便于把這種情感傳播的特性發(fā)揮到極致。大多數(shù)的微信公眾平臺(tái)都是通過(guò)喜好、興趣建立的，同樣的故事、經(jīng)歷和訴求、意外乃至夢(mèng)境，都有可能成為與用戶連接的紐帶，這種認(rèn)同感會(huì)直接拉近與用戶的心理距離。諸如微信公眾號(hào)“胡辛束”，就是把具有“少女心”的人們聚集到了一起，運(yùn)用時(shí)代賦予女性的話語(yǔ)權(quán)，使“粉紅經(jīng)濟(jì)”放大化，給女性或者說(shuō)是給所有擁有這種情感狀態(tài)的人們打造一個(gè)精神領(lǐng)地。一些帶有小情緒的自白式文字，紛紛引起用戶的共鳴，感同身受。且在每篇推送的最顯眼的位置都會(huì)寫上“全世界只有不到3%的人關(guān)注了胡辛束，你真是個(gè)特別的人”。這就是情感傳播的優(yōu)勢(shì)，利用情感建立的聯(lián)系總是穩(wěn)固的、忠實(shí)的。因此，準(zhǔn)確把握微信公眾號(hào)的傳播特征，根據(jù)目標(biāo)受眾精耕細(xì)作傳播內(nèi)容，建立定位鮮明且獨(dú)有的品牌形象及其營(yíng)銷策略，是成功進(jìn)行微信公眾號(hào)營(yíng)銷的重要前提。

三、微信公眾號(hào)的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)

每一個(gè)微信公眾號(hào)，都是一個(gè)小的社群。社群出現(xiàn)早期，集聚的原因更多的是來(lái)自于精神層面，甚至是帶有些許思想潔癖的意味［3］，對(duì)于廣告營(yíng)銷之類的內(nèi)容是抵觸的。而微信公眾號(hào)也在不斷摸索中，逐漸培