2018年8月，微信公眾平臺(tái)正式上線6年，一篇梳理微信公眾號(hào)成長(zhǎng)史的推文《六年，公號(hào)改變命運(yùn)》刷爆朋友圈，再度引起人們的廣泛關(guān)注。2012年，秉承“再小的個(gè)體，也有自己的品牌”的宗旨，微信公眾平臺(tái)在互聯(lián)網(wǎng)世界掀起一場(chǎng)劇烈而持久的風(fēng)暴，徹底改變了內(nèi)容傳播的生態(tài)格局，也改變了很多人的命運(yùn)。從萌芽到破土、啟程、風(fēng)起、轉(zhuǎn)身、驚雷、持續(xù)……公眾號(hào)用6年時(shí)間書(shū)寫(xiě)了無(wú)限的可能。微信公眾平臺(tái)的興起為大眾搭建了自由表達(dá)的空間，不少公眾號(hào)在“眾聲喧嘩”中脫穎而出，寫(xiě)著“10萬(wàn)+”的爆款文章，拿著上百萬(wàn)的經(jīng)濟(jì)回報(bào)，搶占輿論熱點(diǎn)，引領(lǐng)一種獨(dú)特的文化潮流。經(jīng)歷6年的風(fēng)云變幻，微信公眾號(hào)如何改變了信息的傳播格局？作為內(nèi)容生產(chǎn)的新生力量，公眾號(hào)折射出什么樣的社會(huì)文化現(xiàn)實(shí)？在其背后又隱藏著哪些問(wèn)題和弊端？本文擬從內(nèi)容生產(chǎn)、風(fēng)格建構(gòu)、傳播困境三個(gè)維度來(lái)反思微信公眾號(hào)的傳播實(shí)踐。

一、內(nèi)容生產(chǎn)：“去中心化”潮流中的“再中心化”

如果我們想要真正理解微信公眾號(hào)的傳播實(shí)踐，那么必須重新回到歷史的軌道中去考察。傳統(tǒng)媒體時(shí)代，信息作為一種重要的稀缺資源主要掌握在大眾媒介手中，傳統(tǒng)主流媒體在傳播活動(dòng)中獨(dú)占話語(yǔ)權(quán)，大眾只是單一的信息接收者，此時(shí)的信息傳播是一種自上而下的中心化傳播模式。到了新媒體時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和媒介技術(shù)的進(jìn)步不僅打破了傳統(tǒng)媒體在時(shí)間和空間上受到的限制，為信息的流動(dòng)創(chuàng)造了更加開(kāi)放自由的傳播語(yǔ)境，也在技術(shù)層面賦予了每一個(gè)受眾發(fā)聲的權(quán)利。當(dāng)越來(lái)越多的用戶(hù)參與到內(nèi)容生產(chǎn)和信息發(fā)布的流程中，這些分散、獨(dú)立的信息源構(gòu)成了一個(gè)扁平且多元化的信息互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，徹底顛覆了傳統(tǒng)大眾媒介中心化、集中式的傳播路徑。

在這種大背景下，論壇、博客、微博等自媒體平臺(tái)如雨后春筍般地興起，“人人都有麥克風(fēng)”的時(shí)代來(lái)臨了。據(jù)《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報(bào)告2018》統(tǒng)計(jì)，截至2017年12月31日，中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量已達(dá)7.72億人。由于每一個(gè)人都可以參與信息的生產(chǎn)和傳播，自媒體海量的、即時(shí)的信息流使曾經(jīng)作為傳播中心的傳統(tǒng)媒體受到冷落。再者，隨著自媒體的成長(zhǎng)和信息渠道的日益多元化，傳統(tǒng)媒體作為權(quán)威機(jī)構(gòu)的輿論引導(dǎo)能力也在下降。在當(dāng)下“你說(shuō)我說(shuō)大家說(shuō)”的傳播格局中，人人都可以隨時(shí)隨地加入輿論場(chǎng)，很多情況下，自媒體所發(fā)出的代表民眾的、多元的聲音同樣能產(chǎn)生“一石激起千層浪”的效果，其影響力不亞于傳統(tǒng)的媒體機(jī)構(gòu)?？傊?，傳統(tǒng)媒體不再獨(dú)占鰲頭，“去中心化”已成為一股勢(shì)不可擋的潮流。

微信公眾號(hào)正是成長(zhǎng)于這股“去中心化”的潮流中，它回應(yīng)時(shí)代的召喚，并與之產(chǎn)生巨大的共鳴。作為自媒體平臺(tái)，微信公眾號(hào)自誕生之初就強(qiáng)調(diào)“個(gè)體”，主張以個(gè)體打造品牌，頗有“一個(gè)人，也是一支隊(duì)伍”的豪邁，彰顯了自媒體與時(shí)俱進(jìn)的傳播影響力?；谖⑿胚@個(gè)高度普及的社交媒體平臺(tái)，越來(lái)越多的人接觸、了解、使用并開(kāi)設(shè)了自己的公眾號(hào)。中國(guó)產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究網(wǎng)的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，自2012年微信公眾號(hào)上線以來(lái)，其數(shù)量不斷增長(zhǎng)，截至2017年12月，微信公眾號(hào)的數(shù)量已超過(guò)2000萬(wàn)?？梢?jiàn)，微信公眾平臺(tái)的推出為內(nèi)容創(chuàng)作者提供了更多的選擇，并逐漸形成了全民參與的趨勢(shì)。隨著競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勝劣汰，不少頭部公眾號(hào)在“眾聲喧嘩”中脫穎而出，成為自媒體時(shí)代新的意見(jiàn)領(lǐng)袖。

我們知道，所謂“意見(jiàn)領(lǐng)袖”，是指在“網(wǎng)絡(luò)傳播中為他人提供信息和觀點(diǎn)，并且對(duì)他人有一定影響力的‘活躍分子’”。在網(wǎng)絡(luò)輿論的形成和演化過(guò)程中，針對(duì)各種社會(huì)熱點(diǎn)和敏感話題，在網(wǎng)民中總會(huì)涌現(xiàn)出一批意見(jiàn)領(lǐng)袖。他們通常處于信息源的上端，能夠獲取一般受眾無(wú)法獲取的信息；他們發(fā)表有影響力的意見(jiàn)，提出導(dǎo)向性見(jiàn)解，鼓動(dòng)并引導(dǎo)公眾認(rèn)識(shí)社會(huì)問(wèn)題。傳統(tǒng)媒體時(shí)代，意見(jiàn)領(lǐng)袖主要作為大眾傳媒與普通受眾之間的信息中介而存在；到了網(wǎng)絡(luò)新媒體時(shí)代，雖然說(shuō)傳統(tǒng)的信息傳播格局被打破，但意見(jiàn)領(lǐng)袖這個(gè)群體并沒(méi)有消失，反而在互聯(lián)網(wǎng)所建構(gòu)的自由、開(kāi)放、便捷的傳播空間中更為活躍，也更加引人注目。熱門(mén)博客、微博大V、頭部公眾號(hào)等都屬于網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的范疇。

究其根源，網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的崛起主要?dú)w因于這個(gè)時(shí)代注意力資源的稀缺?；ヂ?lián)網(wǎng)在帶來(lái)海量信息的同時(shí)，也在媒體行業(yè)中打響了一場(chǎng)注意力資源的爭(zhēng)奪戰(zhàn)，這主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：其一，受眾的注意力是稀缺的。由于時(shí)間和精力的有限性，受眾每天只能接受一定數(shù)量的信息，他們會(huì)根據(jù)自身的需要對(duì)信息做出篩選，媒體發(fā)出的信息并不一定能得到有效的閱讀和反饋。其二，媒體能得到關(guān)注的資源也是稀缺的，“論壇首頁(yè)”、“微博熱搜”、“頭版頭條”必然只能容得下少量最重要的信息，而大部分信息則會(huì)在資訊的海洋中悄無(wú)聲息地沉沒(méi)。在這種情況下，受眾想要準(zhǔn)確找到自己需要的信息，往往會(huì)選擇幾個(gè)意見(jiàn)領(lǐng)袖作為引導(dǎo)，于是，在自媒體“你方唱罷我登場(chǎng)”的一派欣欣向榮中，便涌現(xiàn)出了一些網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖，他們集聚了大批的粉絲，形成了一種新的中心。

由此可見(jiàn)，“去中心化”也并不意味著無(wú)中心，傳統(tǒng)的信息傳播中心的消解通常伴隨著新的傳播中心的崛起，微信公眾號(hào)的傳播也不例外。盡管作為自媒體的公眾號(hào)為社會(huì)大眾提供了